Το κείμενο του άρθρου αποτελεί απόσπασμα από το βιβλίο του T. Allmer Towards a Critical Theory of Surveillance in Informational Capitalism (Peter Lang, 2012). Ο Thomas Aller είναι λέκτορας ψηφιακών μέσων στο Πανεπιστήμιο του Στέρλινγκ. Μετάφραση Δημήτρης Πλαστήρας.

 

Η συμβολή της κριτικής θεωρίας στις μελέτες της επιτήρησης προσπαθεί να αναπτύξει θεωρητικών και εμπειρικών ερευνητικών μεθόδων ώστε να εστιάσει στην επιτήρηση στο πλαίσιο της κυριαρχίας, των ασύμμετρων σχέσεων εξουσίας, των έλεγχο των πόρων, τους κοινωνικούς αγώνες και την εκμετάλλευση. Αναλύει κριτικά την επιτήρηση ως σημαντική πτυχή για την εξασφάλιση της παραγωγής υπεραξίας και συσσώρευσης κέρδους.

Στην Εισαγωγή σε μια Κριτική της Πολιτικής Οικονομίας, ο Karl Marx κάνει διάκριση μεταξύ παραγωγής, κυκλοφορίας και κατανάλωσης ως διαλεκτικά μεσολαβούμενες σφαίρες της καπιταλιστικής οικονομίας. Η σφαίρα της παραγωγής εμφανίζεται ως το σημείο αφετηρίας. Στο καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής, οι επιχειρηματίες αγοράζουν μέσα παραγωγής και εργατικής δύναμης ώστε να παράξουν αγαθά και υπεραξία. Η κυκλοφορία είναι η «διαμεσολάβηση μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης». Στη διαδικασία της κυκλοφορίας, οι καταναλωτές αγοράζουν αγαθά για τη καθημερινή ζωή και οι ιδιοκτήτες τους πωλούν τα παραγόμενα αγαθά για να αποκτήσουν κέρδος. Στη σφαίρα της κατανάλωσης, ως καταληκτικό σημείο της διαδικασίας, «το προϊόν βγαίνει από αυτή τη κοινωνική κίνηση, γίνεται το άμεσο αντικείμενο και υπηρέτης μιας συγκεκριμένης ανάγκης, που η χρήση του ικανοποιεί». Όσο είναι στη παραγωγή το άτομο αντιλαμβάνεται μια αντικειμενική πτυχή, στην κατανάλωση το αντικείμενο αποκτά μια υποκειμενική πτυχή. Η «κατανάλωση, ως καταληκτική πράξη, … επιδρά στο σημείο αφετηρίας εκκινώντας ξανά την όλη διαδικασία».

Αν και η εμφάνιση της μαζικής κατανάλωσης στις σύγχρονες κοινωνίες υπόσχεται την ατομικότητα, την ελεύθερη επιλογή, την ανεξαρτησία, και την ελευθερία των καταναλωτών, ταυτόχρονα απαιτεί γνώση των καταναλωτικών δραστηριοτήτων ώστε να δώσει ώθηση και κατεύθυνση στη κατανάλωση. Η διαφήμιση ως προϊόν της σύγχρονης κοινωνίας είναι ένα σημαντικό εργαλείο για την επίτευξη κέρδους, επειδή οδηγεί τους τους ανθρώπους στη κατανάλωση περισσότερων προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του branding. Όσο πιο πολλά στοιχεία είναι διαθέσιμα, τόσο πιο ακριβείς και αποτελεσματικές θα είναι οι στοχευμένες διαφημίσεις. Η παρακολούθηση των καταναλωτών μπορεί να ειδωθεί ως προϊόν της καπιταλιστικής οικονομίας. Για να στοχεύσουμε τη διαφήμιση, η έρευνα αγοράς όπως η ανάλυση της συμπεριφοράς, οι προτιμήσεις, και τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών είναι σημαντικό. Το βασικό ερώτημα για την έρευνα αγοράς είναι ποιος αγοράζει που, πότε, τι και γιατί. Ο ευρύτερος στόχος είναι αντληθούν πληροφορίες για συγκεκριμένες  συμπεριφορές, προτιμήσεις, χρήσεις, ενδιαφέροντα, και επιλογές των καταναλωτών ώστε να αναγνωρίσει, κατηγοριοποιήσει και να αξιολογήσει συγκεκριμένες ομάδες και να τους προσφέρει στοχευμένες διαφημίσεις. Όπως το θέτουν οι Theodor W. Adorno και Max Horkenheimer: «Ορατές διαφορές, όπως αυτές μεταξύ των ταινιών Α και Β, ή μεταξύ των διηγημάτων που δημοσιεύονται σε ένα περιοδικό σε περιοδικά διαφορετικών κατηγοριών τιμής. Δεν δείχνουν τόσο πολύ πραγματικές διαφορές όσο για να βοηθήσουν στην κατηγοριοποίηση, οργάνωση, και ταυτοποίηση των καταναλωτών». Έτσι, ¨για τον καταναλωτή δεν υπάρχει τίποτα για να κατηγοριοποιήσει, μιας και η κατηγοριοποίηση ήδη έχει γίνει εκ των προτέρων με τη σχηματοποίηση της παραγωγής». Οι εταιρίες ενδιαφέρονται στη συλλογή και παραγωγή όσων περισσότερων στοιχείων είναι δινατό (ποιοτικό επίπεδο) από όσο περισσότερους ανθρώπους γίνεται (ποσοτικό επίπεδο). Η επιτήρηση στη σφαίρα της κατανάλωσης έχει γεννηθεί παρακολουθώντας τις ρουτίνες της καθημερινής ζωής.

Σε ένα θεωρητικό επίπεδο, ο Dallas Smythe προχωρά σε μια υποδιαίρεση της συλλογής πληροφοριών στη σφαίρα της κατανάλωσης: (α) η παρακολούθηση των εταιρειών ενώ αγοράζουν τα προϊόντα των παραγωγών για να μπουν σε μια νέα διαδικασία της παραγωγής (για παράδειγμα: ελεγκτές, λογική μονάδα, διαύλους, μονάδες εισαγωγής και εξαγωγής). «Οι αγοραστές των προϊόντων των παραγωγών είναι τυπικά θεσμοί (κυβερνήσεις, στη περίπτωση των «πωλήσεων πολεμικών προσπαθειών», ή ιδιωτικές εταιρείες)». (β) η παρακολούθηση των εργαζόμενων ενώ αγοράζουν καταναλωτικά αγαθά για να βγουν από τη διαδικασία της παραγωγής για την κατανάλωση (για παράδειγμα: οικιακοί υπολογιστές).

Η παρακολούθηση των καταναλωτών καταλήγει και στο να επεκτείνει τις επιλογές των καταναλωτών σε συγκεκριμένες περιοχές προσφορών και ευκαιριών, αλλά και στο περιορισμό των επιλογών εκείνων των οποίων τα δεδομένα δείχνουν πως δεν είναι σε θέση να υποταχθούν σε συγκεκριμένους κανόνες κατανάλωσης ή έχουν απαράδεκτα χρέη. Για παράδειγμα, η γνώση προσωπικών πληροφοριών μπορεί να επηρεάσει τη λήψη αποφάσεων σε ποιόν θα ενοικιαστεί ένα διαμέρισμα ή σε ποιόν δίνεται πίστωση. Καταναλωτικές μέθοδοι επιτήρησης είναι μια αντιφατική μορφή κοινωνικής ένταξης εγκεκριμένων και επιθυμητών καταναλωτών και κοινωνικός αποκλεισμός ανεπιθύμητων και απορριπτέων καταναλωτών, όπως οι μη καταναλωτές όπως οι άστεγοι. Έτσι, οι παραγωγοί της παρακολούθησης των καταναλωτών παράγουν και αναπαράγουν κοινωνικές τάξεις στη σύγχρονη κοινωνία. «Η κοινωνία που έχει στραφεί στη παρακολούθηση είναι μια διαλεκτική διαδικασία μεταξύ του πληθυσμού σε εξαίρεση και του κυρίαρχου κοινωνικο-οικονομικού πολιτικού καθεστώτος. Η επιτήρηση είναι μια τεχνική επαναπροσδιορισμού και ξεκαθαρίσματος των ορίων μεταξύ εξαίρεσης και ένταξης, του διαχωρισμού και της ενσωμάτωσης, απουσία και παρουσία, αδιαφορία και ενδιαφέρον».

Η έρευνα αγοράς στη σφαίρα της κατανάλωσης παρακολουθεί τα μοτίβα και των μικρών και των μεγάλων καταναλωτικών ομάδων σε ποσοτικό επίπεδο και αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων με το να συνδυάζει γεωδημογραφικών με κοινωνικο-οικονομικών δεδομένων σε ένα ποιοτικό επίπεδο.

Ο Marx σημειώνει πως η «παραγωγή παράγει κατανάλωση: (1) με τη δημιουργία του υλικού για κατανάλωση· (2) με τον ορισμό του τρόπου κατανάλωσης· (3) με τη δημιουργία στον καταναλωτή μια ανάγκη για τα προϊόντα που στην αρχή τοποθετεί ως αντικείμενα» και καταλήγει πως η παραγωγή «παράγει το αντικείμενο της κατανάλωση, το τρόπο παραγωγής και την επιθυμία για κατανάλωση». Παρόλα αυτά για να γνωρίζουμε ποιος τρόπος παραγωγής δημιουργεί τον αντίστοιχο τρόπο κατανάλωσης διαφορετικών καταναλωτών, η γνώση των θεμάτων κατανάλωσης απαιτείται. Οι Robins και Webster λένε πως για τη κατανόηση της λογικής της επιτήρησης στη σφαίρα της κατανάλωσης, την ανάδειξη του φορντικού συστήματος (βασισμένο στην αντίληψη του Taylor περί επιστημονικής διαχείρισης) πρέπει να αναλυθεί πρώτο.

Ο Αμερικάνος επιχειρηματίας Henry Ford εφάρμοσε την αντίληψη του Taylor για την επιστημονική διαχείριση σε συνδυασμό με τις γραμμές συναρμολόγησης στο εργοστάσιο αυτοκινήτων του στις αρχές του εικοστού αιώνα. Αυτή η μορφή παραγωγής έχει επεκταθεί ευρέως στη κατασκευαστική βιομηχανία στις εκβιομηχανισμένες χώρες μέχρι τη δεκαετία του 1970. Ο λόγος για αυτή την αποδοχή μπορεί να ειδωθεί στο πλαίσιο των διαφορετικών συνθηκών που προκλήθηκαν από τη παγκόσμια οικονομική κρίση τη δεκαετία του 1930, όπως και λόγω της κυρίαρχης οικονομικής, πολιτικής και πολιτιστικής θέσης των ΗΠΑ.

Λόγω της συστηματικής εφαρμογής της ταϋλορικής διαχείρισης και των γραμμών συναρμολόγησης, μια τυποποιημένη μαζική παραγωγή προϊόντων με χαμηλές τιμές έγινε συνηθισμένη. Λόγω της υψηλότερης παραγωγικότητας και οικονομικής αύξησης, υψηλότεροι πραγματικοί μισθοί, μείωση των ωρών εργασίας, και αυξημένες απαίτησης εργασίας, προκλήθηκε μαζική κατανάλωση και μια σχετική ευημερία των εργατών. Η καταναλωτική αυτή περίοδος χαρακτηρίζονταν από τη διανομή προϊόντων όπως αυτοκίνητα, τηλεοράσεις και ηλεκτρικών οικιακών συσκευών σε μεγάλη κλίμακα. Η μαζική κατανάλωση, η υψηλότερη παραγωγικότητα, και νέες αγορές ήταν σημαντικές για τη συσσώρευση κεφαλαίου. Επιπλέον, αυτές οι μέθοδοι παραγωγής δημιούργησαν συγκεντρωτικές οργανωμένες εταιρείες και το χτίσιμο μονοπωλίων και κεφαλαιοποίησης πολλών πτυχών της ζωής.

Ο φορντισμός παρήγαγε προϊόντα σε μεγάλη κλίμακα, όπου η μαζική παραγωγή βασίζεται σε μαζική παραγωγή ώστε να αποφύγει την υπερπαραγωγή. Έτσι, για την εγγύηση της μαζικής κατανάλωσης, η έρευνα αγοράς σε δεδομένα όπως δημογραφική και κοινωνικο-οικονομική πληροφορία και γνώση μοτίβων συμπεριφορών έγιναν σημαντικά για την στοχευμένη διαφήμιση και την διέγερση αναγκών και απαιτήσεων. «Το σύστημα της μαζικής κατανάλωσης (και η καταναλωτική κοινωνία) βασίζεται πάνω στη συλλογή, συγκέντρωσης και διάδοσης της πληροφορίας». Η αποδοτικότητα και η αποτελεσματικότητα επεκτάθηκε από τη σφαίρα της παραγωγής στη σφαίρα της κατανάλωσης και πραγματοποιήθηκε η μετάφραση της επιστημονικής διαχείριση προς το επιστημονικό marketing: «Οι ταϋλορικές αρχές υπολογισμού πρέπει να επεκταθούν στην σφαίρα της προώθησης».

Παρομοίως, ο Andrejevic τονίζει πως ένα σύστημα μαζικής παραγωγής, ένα σύστημα μαζικής κατανάλωσης είναι απαραίτητο ώστε να αποφευχθεί η υπερπαραγωγή. Για να γίνει αυτό, οι επιθυμίες και οι απαιτήσεις του καταναλωτή πρέπει να μελετηθούν και να αξιοποιηθούν ώστε να συστηματοποιηθεί η διαφήμιση και να διεγερθεί η κατανάλωση. «Αυτό που ήταν απαραίτητο ήταν ένας τρόπος να περνούν μηνύματα σε ένα μεγάλο κοινό σε μεγάη κλίμακα, αρκετά μεγάλα για να περιλαμβάνουν αγορές σε περιφερειακό και εθνικό επίπεδο. Σεν είναι σύμπτωση πως το πρώτο μαζικό μέσο στις Ηνωμένες Πολιτείες – το μαζικής κυκλοφορίας περιοδικό – αναδύθηκε παράλληλα με την ανάπτυξη με την βιομηχανική μαζική παραγωγή και διανομή άλλων κατασκευασμένων αγαθών δυνατή». Όσο μεγαλύτερη εμπορευματοποίηση και συστηματοποίηση πραγματοποιούνταν στα μαζικά μέσα, τόσο περισσότερο συστηματικές μορφές επιτήρησης των καταναλωτών υλοποιούνταν. Οι καταναλωτικές μέθοδοι παρακολούθησης και συγκέντρωσης πληροφοριών αποτελούν την «οικονομική γραμμή ζωής για τα εμπορικά μαζικά μέσα».

Επίσης ο Beninger τονίζει τη συνέχεια της διαφήμισης των μέσων και της επιτήρησης και υποστηρίζει πως με την έλευση της σύγχρονης διαφήμισης, οι καταναλωτικές μέθοδοι επιτήρησης έχουν επεκταθεί για πάντα. Δείχνει μια αναλογία της ανάπτυξης της διαφήμισης από τη μια και την άνοδο του ελέγχου της κατανάλωσης από την άλλη. Όσο πιο εξελιγμένη είναι η διαφήμιση στη σύγχρονη κοινωνία, τόσο πιο προηγμένες ήταν απαραίτητο να είναι οι μέθοδοι για τη άντληση γνώσης των καταναλωτικών μεθόδων.

Στο On the Audience Commodity and its Work, ο Dallas Smythe ισχυρίζεται πως τα εμπορικά μαζικά μέσα, για παράδειγμα, εφημερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο, κλπ. συγκεντρώνουν πληροφορίες για το κοινό τους και πωλούν αυτά τα στοιχεία στους διαφημιστές ώστε να συγκεντρώσουν κέρδος. Έτσι το κοινό εμφανίζεται ως αγαθό. «Επειδή η δύναμη του κοινού παράγεται, πωλείται και καταναλώνεται, διαθέτει μια τιμή και είναι αγαθό». Τα μαζικά μέσα συλλέγουν, αναλύουν, και αξιολογούν πληροφορίες για να γνωρίζουν ποια ομάδα του κοινού καταναλώνει και λαμβάνει τι, πότε και σε ποιο κομμάτι της αγοράς. Επιπλέον με τη βοήθεια της έρευνας αγοράς, συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία όπως ηλικία, φύλο, τοποθεσία, επίπεδο εισοδήματος, κοινωνική τάξη, και ενδιαφέροντα, αναλύονται και πωλούνται. Οι διαφημιστές αγοράζουν «τις υπηρεσίες των κοινών με προβλέψιμες προδιαγραφές που θα ενδιαφερθούν σε προβλέψιμους αριθμούς και σε συγκεκριμένες στιγμές σε συγκεκριμένα μέσα επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, διαφημιστικές πινακίδες, και επιστολές) σε συγκεκριμένα κομμάτια της αγοράς». Το κοινό παράγει το απαραίτητο, για την σύγχρονη οικονομία, αγαθό του κοινού δωρεάν στον «απλήρωτο ελεύθερο χρόνο» και το «σύστημα τον αγοράζει σχεδόν τζάμπα». Επιπλέον, «ενώ οι άνθρωποι ενώ κάνουν τη δουλειά τους ως μέλη του κοινού, ταυτόχρονα αναπαράγουν την ίδια τους την εργατική δύναμη». Το αγαθό του κοινού είναι το αντίστοιχο της παραγωγής του αγαθού. Επιπλέον, μερικοί ερευνητές διατύπωσαν παρόμοιους όρους με παρόμοια νοήματα όπως «θέαση ως εργασία», «εμπορευματοποίηση των ακροατηρίων», «κατανάλωση ως άυλη εργασία», «η εργασία του να παρακολουθείσαι», «εμπορική εκμετάλλευση των πληροφοριών των χρηστών», «κατασκευάζοντας καταναλωτές», «η βάση δεδομένων ως νέο μέσο παραγωγής», και «αγαθό του επαγγελματοκαταναλωτή (prosumer) και της παραγωχρήσης (produsage)».

Εν κατακλείδι, η εμφάνιση της μαζικής κατανάλωσης είναι κρίσιμη για να κατανοήσουμε την επιτήρηση στη σφαίρα της κατανάλωσης. Επιπλέον, η επιστημονική διαχείριση μετατράπηκε σε επιστημονική προώθηση, όπου το κοινό αντιμετωπίζεται ως αγαθό.

 

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s